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所謂創意,都是有套路的

方案策劃 fancy 27℃

這幾天再設計一些東西,關于雙十一的,簡直是一點創意也沒有!怎么辦?對于一個零基礎的人來說,頭痛!如何讓一個好的創意結合目標客戶群體來展現呢?一直苦惱!。。之前設計都是一些(按照下文分析的)就是一些舊元素 舊創意,而且不能很好的結合現有的產品,讓客戶感到一點的climax,所以通俗點來說,就是個人感覺良好,(本人就是這么舍的自我批評),所以看到下面這個后整個人感覺有點思路了,但是還需要不斷的實踐沉淀!

再次感謝,以下這篇文章的作者!如果涉及版權,請及時告知!

作者:玄光福

廣告創意使用的范圍不只是海報、廣義地講H5、TVC只要涉及到推廣都需要相關方面的創意。在這里我主要分享怎么分辨創意以及怎么想創意的方法。

舉個海報為例分兩種,出街稿以及飛機稿。出街稿指的是大家在各大媒體上看到的客戶真實投放的廣告。那么什么叫飛機稿?

 

  飛機稿是指沒有通過客戶認可,也沒有動用策略,創意人擅自取一些已知的信息來創作的作品。但是它也必須呈現獨特的角度,也不是做了漂亮的畫面就叫飛機稿。各大獎項要求必須有媒體投放,所以現在的飛機稿也會在參獎之前,做一些少量的媒體投放滿足參賽條件。

飛機稿相對行活來說創意和執行一點都不差,反而從效果來看更驚艷。因為這畢竟是不通過客戶的各種要求而是偏藝術和單純賣點的有機結合產物,作為廣告人自己覺得滿意就可以了。

那什么叫廣告所說的創意 ?

 

  之所以對創意感興趣是因為,創意是在對現存事物的理解基礎之上加入某種元素后會產生新的認識。一件作品是否具有創意可以按照以下4個組合進行判斷。

 

  這里的舊畫面指的是在同品類里,畫面元素或主視覺的表現很常規,不是說畫面就是復古風。觀點指的是潛意識里通常廣告想要表達的意思。比如洗衣粉的廣告大多數表現洗衣服洗得很干凈,不傷手等。

我們先來看一下新觀點 舊畫面。

這是給寵物旅行的一家機構廣告。人人都有享受這個世界的權利,這句話也適合狗狗們。對它們來說比起世界的著名建筑,更關心用自己的氣味占領地盤。比如樹墩,路燈下。

 

 

  這里的觀點很有意思,因為從來沒有給寵物們提供旅行的服務機構,畫面比較常規,拍攝和修圖來呈現創意。

我們接著來看一下舊觀點 新畫面。

這是排風機的廣告,觀點就是強力排風。畫面很形象的說明抽煙,香薰以及炒菜時候的煙味統統直接隔離在外邊。觀點很常規就是排煙,但是畫面很有趣。

 

 

  新觀點 新畫面的作品。

 

  企鵝出版社最近推出有聲圖書經典系列,這是一個新的賣點。

這套廣告是一組系列廣告,每個還原經典作品的瞬間加上那只可愛的企鵝,放佛在現場采集聲音,插畫非常棒很真實的描繪我們心里想的名作的印象。

最后來看一下舊觀點 舊畫面。

 

  賣點和表現都屬于常規,啤酒的廣告基本都在說我們的產品泡沫很濃,寶礦力的賣點是解渴。

那為什么賣場或在消費區80-90%的廣告都是這樣的表現?其實跟場景體驗有很大關系,想想去酒吧想喝點酷爽的啤酒,看到創意的廣告還得琢磨一下到底講什么,不如把引起食欲的產品大大的放在眼前。

 

  上面提到了創意是因為對原來基礎事物的認知發生了變化,從而形成了新的認識。如果對事物的之前不了解,那就談不上創意了,只能說是新事物。

既然創意是舊元素的合理組合,那首先要找到這些元素,再考慮他們相互之間的某種關系。那這些元素到底要怎么尋找呢?英國心智圖法的發明人Tony Buzan給我們帶來一些思考的方法。

 

  心智圖法(mind maping)由5個W 1H組成,他們分別代表了產品本身的What,在哪里生產或銷售渠道的Where,什么時間段會用這個產品的When,什么人會用的Who,以及為什么要用的Why和怎么用這個產品的How來組成。接下來分別解釋它們的用法。

What引發的是從產品的角度出發尋找跟產品相關特點的元素。

 

  玉蘭油的緊致護膚系列能讓皮膚更有水分顯得年輕,畫面上就直接用產品乳液把原本的實際年齡更改掉,讓用戶看起來比實際年齡小很多。

Where引發的是讓產品出現在奇奇怪怪的場合,并產生跟產品相關的合理性。

 

  咋一看是戶外,其實是在停車場,因為JEEP的叛逆者越野車,即使在停車場車主也希望是在戶外冒險一樣,生火、搭帳篷、過夜。

When引發的是產品會在怎樣特殊的時刻出現,既不生硬又是驚喜。

 

  這是一款通過自然科學的方法幫你減肥的產品。創意鎖定相親的那一刻,因為肥胖,即使穿著得體手捧鮮花,給對方的印象卻依然大打折扣。這個創意沒有說教,而是針對遇到的問題,通過合理表現得到解決。

Who引發的是哪種人適合這個產品或者哪些人不使用,那么為什么不使用?怎么通過傳播改變這個現象?

 

  寶路的公益廣告,狗狗能讓你的生活多一點幸福,請收養他們。畫面處理得都很凄涼,不要讓一個人承擔這份孤獨。

這組作品之所以能包攬各大獎項,有一大部分原因是可能刺激到了多數廣告人那顆孤單的心。還是那個問題,我為什么需要這個產品?把用戶的需求滿足了,你就贏了。

Why引發的是從新的角度考慮為什么需要這個產品或者它的代替品是什么,而不是怎么表現這個產品的特點。這個方法通常能對當前的問題提供一個新的角度。

 

  BOSE的降噪耳機,能很好的把周圍的噪音降低到夸張的地步,仿佛哭鬧的孩子逐漸睡去一般。畫面利用熟知的音格來表現,舊元素是音格,新組合是哭鬧的孩子。

How引發怎么使消費者對產品的評價放大,讓更多人知道它或者跟它有關的故事。

 

  一般膠水的廣告總是在宣傳能把碎裂的零件粘回原型,可樂泰膠水沒從這個角度出發,而是破損的玩具又可以跟孩子們玩耍了,畫面里的孩子們就像在歡迎一位老朋友的歸來。

廣告把一個冰冷的毫無生命的物品加入情感元素變得有血有肉。其實想想,使用者都是有感情的人類,為什么要做的那么沒有人情味兒呢?

 

  上面所講解的5W 1H就是找相關元素的每一個分支,接下來把這6個分支規整到一個系統里,這樣的好處就是看問題的角度會很全面。先把我們要想的產品放在中間,然后把這6個分支環繞在它的周圍。

 

  這樣延伸可以產生很多事先預想不到的相關元素,剛開始的亞馬遜河與冰川也是隨機由此背包的使用場景所取的,這個元素可以隨便選擇。如果一時沒有太好的元素,可以再開辟另外一條路。

像亞馬遜分支我能想到叢林里的毒蛇,部落以及河里的食人魚;那就把這三個元素寫上并繼續延伸它們,看看還能否出現其他有趣的新元素。這只是其中一個Where的分支。

當我們把剩下5個分支都按這個方式來延展,最后你會得到一大堆有趣的元素。拿這些元素進入真正的思考創意階段——也就是新組合的搭配。

 

  概念鐘(Concept Clock )的意思是以小時為單位將其分成12份,每5分鐘換一個思維思考,這樣就會有12種不同的創意出現。

但并不是所有產品都適合用這種方式進行思考,主要目的是啟發大家從更多的角度上考慮產品的特點。大家覺得不錯的創意很多情況是它用的元素足夠巧、特別,為了追求那少數出彩的創意,前期要找大量的相關元素也是這個原因。

方法1:把與產品相關的最基本信息變得有趣

什么叫基本信息?包括數據、產地、發明人、制作過程、都有什么功能、相關競品資料等。將這些常識通過有趣的手法展現給消費者,讓他們看完廣告后對這些事物產生興趣。

 

  新西蘭動物園的廣告?;拘畔⑹侨f圣節馬上要到了,動物們都驚慌失措,不知道會發生什么事情。動物們的表情很有趣。

 

  基本信息是強力美白。畫面里牙齒跟咖啡豆正在歡快的嘻鬧,根本不懼怕咖啡漬,側面突出牙膏的強力功效。

 

  左邊是滴滴打車廣告,基本信息是用滴滴叫車可以領取天貓雙11的購物卷。畫面很幽默的展現綁架天貓可以勒索巨額贖金。

右邊是當時新書出來時做的倒計時海報?;拘畔⑹切聲趺词褂玫姆椒?。不是從書的內容上而是從物理屬性上展現怎么“正確”地使用新書。

總結:適合表現有趣的范圍有兩種:第一是產品信息比較好識別,耳機的超靜音,洗衣粉的洗干凈這種信息,因為其他競品也很容易推出相似的服務,除非視覺上與眾不同否則很難取勝。

第二是有趣更適合于一些新鮮的基本信息,比如上面的寵物旅行,本身在市場上沒怎么見過,所以弄出來的畫面也很容易有趣。

方法2:當沒有新鮮的信息或功能時用新的角度去思考

相信大家已經看過了太多的以功能宣傳為主,到最后使用相同的戰略與其他廠家一起進入死胡同的例子。當所有的傳播方式都千篇一律的時候,如果你用新的角度去思考,開拓新的方向就會得到不一樣的效果。

 

  這是耐克為宣傳08年北京馬拉松的廣告,插畫風格很搶眼,文案京味兒十足,接地氣。雖然馬拉松是一項全民參與的運動,但作為運動精神至上的耐克來說,即使是公益活動也將比賽放在第一。

參加選手的內心獨白就是對比賽的態度,廣告把內心的想法夸張的表現出來。用口述 插畫的方式使整個作品趣味橫溢卻又不失嚴肅。國內廣告代理商為W K廣告公司。

 

  奧妙洗衣粉的廣告,臟的就是好的。當其他洗衣粉都在說我可以把衣服洗得很干凈的時候,它卻說臟沒什么不好,因為在追求夢想的路上,你會被弄臟無數次,但收獲的未來卻很美好。將洗衣服與夢想關聯。

無論是踢進第一個球,還是去做人生第一道菜,亦或是畫出最完美的那幅畫前,奧妙會一直陪伴著你,感謝弄臟帶給你快樂,感謝你的夢想還有媽媽明智的選擇。

總結:有洞察力的廣告才能真正戳到人心里面藏著的按鈕,這種表達不分地域、文化,卻總能引起大家的共鳴。拋開表面多深挖,如果服務上沒有什么區別,那就從人性上出發;都是相似的產品大家為什么要用你家的,請給個有力的理由。

方法3:運用媒體帶動和傳遞信息

把媒體本身作為創意的一部分,用媒體來吸引觀眾。這里的媒體指的是傳統媒體和新媒體。依靠傳統媒體根據產品特色創造新的表現,新媒體是為突顯產品的功能而創造的創新媒體。

 

  Penline的強力膠帶廣告,廣告主深知創意的力量,即使產品是膠帶,想要在同質化嚴重的品類里殺出一個品牌來也絕非易事。

這就是典型的傳統戶外媒體的改造,既然產品的賣點是強力粘貼,索性把戶外廣告牌的四周直接拿自家膠布粘貼,雖然畫面元素單一,卻很有視覺沖擊力。

 

  這是一則保護兒童免受暴力的公益組織廣告。為了讓受眾能積極參與這項活動,主辦方想了一個互動裝置。在投影布的暴力實施者和受害者之間有一個信號感應器,當路人站到信號前面時剪影會投射到幕布上,同時剪影上會出現“撥打112施救電話成為孩子英雄”的字樣,阻止虐待兒童就這么簡單。

整個互動參與成本很低,眾人只要站到前方即可,很容易記住活動傳播的電話信息并制造再次傳播,這是之前沒有過的新媒體的創造?,F在越來越多的傳播巧妙地利用技術手段讓創意發揮更大的價值。

 

  近幾年韓國廣告方面的創意非常兇猛,不像之前只追求畫面上的唯美。這則關于北面的創意到目前為止在筆者心中能排到前五。

最大的亮點是試衣間改造,當消費者更衣時,體驗店會把更衣間旋轉180°,消費者開門后看到的景象是一片雪地。加上后期60秒參與游戲即可拿到一件免費的羽絨服,使得整個體驗大受歡迎,也一氣合成。

怎樣讓大家在城市里能感受到北面帶來的戶外體驗呢,現實里即使不去戶外也有越來越多的消費者購買戶外服裝,為了傳達冬天應該在野外這個概念,代理商直接改裝了體驗店讓消費者穿衣后直接感受到戶外。在優酷可以看到此案例的完整視頻。

總結:因為是由媒體直接傳達,所以更講究把產品最核心的賣點利用媒體最大化。另外隨著移動時代的到來,信息的溝通越來越輕松,傳播渠道也更加迅速。多利用制造出來的新媒體形成話題口碑,讓更多人知道。

北面廣告的試衣間改造已經是創新媒體的一部分,后部分游戲得到的獎品更是作為口碑傳播最有力的要素。這兩個要素它都具備,而且拿捏的很不錯。在這里還忍不住要夸一下它,做的真棒!

 

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