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鏈家全解剖-互聯網時代的信息對稱(中)

互聯網房產 fancy 6℃ 0評論

二、鏈家如何管理經紀人:高薪挖角、淘汰員工、

鏈家在經紀人管理方面也是可圈可點,不僅高薪挖取對手員工,同時淘汰不合格員工及避免優秀員工離職的策略上同樣值得參考。

 

范耀祖博客

高薪挖角

互聯網公司深諳互聯網人才攻擊攻堅戰的打法,那就是高薪,比如美團將拉手多個城市地推雙倍工資挖角,去哪兒曾雙倍挖角攜程技術。鏈家上海對基礎員工開出的平均底薪是5000元,其中4000元是無責任底薪,剩下的與績效掛鉤,經濟人的提傭最高也高達75%,最低30%,對于沒有經驗的實習經紀人鏈家更是開出了無責任底薪4000元/月,最長6個月的薪資。而普通中介開出的底薪不過3000元左右,提傭一般也20%~30%,更何況鏈家的中介費也是常規中介的1.5倍,所以,一般來說,鏈家普通經紀人的底薪與傳統中原等主管級經紀人薪資相當。

合理的經紀人間的競合機制

同行是冤家,消費極其低頻的一錘子買賣的二手房中介行業內的同事也是競爭對手,同公司的不同門店同事以及同門店的同事搶客戶搶房源的事情層出不窮,內耗嚴重,對客戶的騷擾也尤為突出。鏈家則在機制上緩解了這一問題,在用戶生命周期四大關鍵階段有所貢獻的經紀人都可以獲得傭金:業主開發者(誰開發了這個獨家房源)、現場信息錄入者(房型和現場照片錄入者)、最終成交者(誰成交了用戶下單)、客戶開發者(該成交用戶首次鏈家看房接待者),最終成交畢竟很困難,美國先進的經紀人體系中經紀人平均一年也僅可賣出6套房。但成交前的用戶生命周期管理相對簡單,促使經紀人相互協作,提升購房者的生命周期管理,這無形中更直擊傳統中介假房源的問題。

比如A開發的客戶最終成交獲得了10萬業績,按按20%的開發業績比例分配,他可以獲得2萬的業績,假如他還有其他訂單分得4萬業績業績,則本月總業績6萬,再根據業績中30%~75%的階梯提成,按照平均40%的提成率,A本月的提成有2.4萬。

同時為避免惡意競爭,鏈家規定獨家房源只有房源開發經紀人才有客戶聯系電話,其他的經紀人聯系業主需要通過內部轉接才可實現,這一定程度上也可減少惡意競爭,當然對用戶的騷擾并沒有得到解決,反而因為鏈家巨大的經紀人數量,導致客戶被騷擾的次數大大增加。

嚴密的績效機制實施淘汰

傳統的二手房中介是根據成交額和提成比例來確定中介經紀人的傭金收入,而鏈家在此基礎上增加了無底薪積分制模式,根據員工的業績、級別、業務、得分掛鉤,經過一定的運算規則,得出每月積分數,根據分數來決定員工每月的收入,積分數越高傭金的比例越高,30%的積分數起提,75%封頂,在同等產交易額的情況下,積分更高的經紀人可以比積分低的擁有更高的傭金收入,這完全是馬太效應的應用,對于留住金牌經紀人的作用無疑是巨大的。在鏈家公布的2015年上半年經紀人收入排名上,鏈家經紀人最高的傭金提成居然高達111萬元,38位經紀人收入超過50萬,上半年收入10萬元以上的經紀人占比37%。

除了對金牌經紀人的傭金提升外,鏈家細化了傳統中介常規的看房數,成交數,房源增加數等指標外,還增加了獨家房源數等多個指標,用以更加精細化的管理員工的工作內容,并達到淘汰不合格員工的目的。

高成本的離職代價限制核心員工離職

離職率是二手房中介行業的一大病,行業的離職率每月高達35%,一般中介門店的經紀人每年會全部換一撥。對中介經紀人來說,離職帶來的不利因素主要有傭金和客戶的損失,鏈家則通過機制限制了員工的離職,當然這也可以認為壓榨離職員工最厲害的一家公司。鏈家限制離職員工的做法是,經紀人一旦辭職,客戶資源就會自動轉到公盤,房源系統都是采用轉接號碼,只有登記的經紀人才有房東號碼,其他經紀人只能通過轉接號聯系。同時將原本為規避經紀人高納稅的分月提成的制度取消,離職的經紀人提成將一次性支付,而經紀人傭金的工資發放時間很長,所以離職經紀人一般需要繳納比較高額的個人所得稅。

三、鏈家如何憑借自己的壁壘攫取巨大的經濟利益?

憑借對市場的壟斷,同時一定程度對信息不透明的優化,鏈家的業績在2015年得以飛速的增長,2014年鏈家地產成交額僅為2000億,2015年鏈家二手房交易額預計會突破4000億元,一手房交易額也將突破1000億元,眾多的門店利潤也非??捎^,以北京回龍觀地區的鏈家門店為例,該店2015年月均傭金收入超過兩千萬,但支出不過數萬元。鏈家主要通過傭金、抬高房價賺取差價、利用金融服務獲取利潤三個方面來攫取經濟利益。

1.壟斷帶來的高傭金率和高利潤

傭金是傳統中介的主要利潤來源,盡管傳統中介傭金號稱2%,但實際成交傭金平均不過1~1.5個點,特別是在互聯網派介入后傭金率不斷創新低,愛屋及屋只要1個點,搜房只要0.5個點。要知道愛屋及屋賣點是傭金只要一個點就打得傳統中介焦頭爛額。

鏈家不一樣,鏈家號稱“服務不打折,所以傭金也不打折”,傭金一直維持在2.7%(2.2%的中介費和0.5%的擔保費),即使在北京市發改委出臺《關于降低本市住宅買賣經紀服務收費標準的通知》的調低二手房利率的通知下仍未有所變化。

從傭金率上可以看出,鏈家無形中已經比傳統中介多了一倍盈利,但高于行業的傭金率居然沒有被傳統中介或者其他互聯網中介所撼動,不是互聯網的免費低價效應失去了作用力,而是二手房中介的特殊性,誰控制了房源,誰就控制了傭金的定價權。在占據市場絕對份額的情況下,鏈家已經成了規則的制定者,用戶只能選擇鏈家,同時鏈家8萬名經紀人也能更快速的找到購房者,雙方就達成了動態的平衡。對企業而言,當用戶無可選擇時,才是最好的選擇,企業才能最大化的獲利。

造成用戶無可選擇,只能選擇接受鏈家高傭金的原因有:

1、購房者的選擇很有限。要么鏈家,要么非鏈家,但鏈家在7個大中城市已經成為了市場的絕對領導者,用戶如果不選擇鏈家意味著失去了一半以上的機會。

2、信息不透明帶來的品牌價值。房產交易是一個涉及資金較多,風險也較大的過程,在信息不透明的情況下,購房者對于保障的資金安全的需求大于性價比需求,鏈家作為行業龍頭的保障機制為用戶帶來了一定的心理安全感。

3、鏈家對房產的壟斷。二手房是一個房源為王的市場,鏈家壟斷行業后帶來的是房源掌控能力加強,而其銷售策略更促使賣房者愿意給予鏈家獨家房源信息,倒逼購房者不得不選擇鏈家。

那鏈家為什么要這么高的傭金率,真的只是為了攫取高額的利潤?互聯網以免費占領市場份額再吸引VC投資的模式不好用了嗎?其實不是,鏈家攫取高額傭金利潤僅僅是在維持自我利潤的情況下,更大化的拉攏中介經紀人,畢竟鏈家對經紀人的傭金最高提成達75%,而在此之前,傳統中介經紀人的傭金提成不過30%,這是典型的羊毛狗來買單。

2.炒高房價,賺取差價

中介領域流傳一句話是:房子價格都是被中介炒上去的。對于房產中介來講,兩個方面的利益促使房產中介拉高房價:一方面房價越高,獲得的傭金就越多,但中介每次成交所耗費的成本是一致的,所以樂見房價攀高;另一方面中介為了獲得賣房者的獨家房源,也會承諾可以以更高的價格來成交。

對于占據市場絕對主導地位的鏈家來說,他們更加樂于炒高房價,表現出來的互聯網兇猛讓傳統中介無力還手。鏈家深知房源是二手房市場最重要的基礎,房源就意味著銷量,特別是獨家房源,所以在房源的把控力度上一直非常強,以北京2015年6月的數據為例,當月存量房的簽約中,鏈家達到了8626套,排名第一,我愛我家緊隨其后,僅有2444套的簽約。而包括愛屋吉屋、房天下、房通網等平臺的總簽約僅有不到1000套,遠遠無法撼動鏈家的市場地位。鏈家是怎樣通過炒高房價賺取差價的呢?

①、簽訂獨家銷售協議(速銷房)抬高房價獲得更高傭金。鏈家最兇猛的就是速銷房,一方面增加了自己的房源數量,另一方面此消彼長打壓競爭對手房源。鏈家速銷房通過對賣房者的經濟誘導來達成獲取獨家房源的目的,在這個環節中鏈家會抬高20%以上的銷售價。具體的操作方式是:經紀人首先會詢問賣房者的心理價位,當然這個心理價位會比正常價位略高一點,比如8月朋友上海小區房價平均水平是500萬,朋友的心理價位是520萬,此時多位鏈家的經紀人承諾可以在3個月內以650萬的價格賣出,為了打消朋友的顧慮,鏈家承諾給予2萬元的保證金(一般是3000~2000萬不等),無論房產是否得以賣出均歸屬于朋友所有,房價和保證金的雙重利益,朋友當然不能抵擋誘惑,而后居然真的得以賣出。

由朋友的經歷可知,鏈家就快速的炒高了周邊房價!因為鏈家壟斷了城市二手房市場,巨大的中介經紀人和門店數量讓鏈家有底氣將房源盡快售出!而傳統的中介即使想將房價抬高也不過是5%以內的增幅,而且還不敢提供保證金,否則房源可能砸在手里。速銷房對鏈家帶來的影響是銷售的增加將帶來更多的賣房者青睞鏈家,鏈家在二手房行業將有更大的定價權,而隨之而來的傭金增長也是一筆可觀的收入,也同時鞏固了市場的壟斷地位。

②、抬高房價賺取差價

鏈家經紀人在簽訂速銷房之后會根據用戶的特點選擇是否再度抬高房價賺取差價,而這幾乎是鏈家不能說的秘密。再回到之前的案例,鏈家在將賣房者的房產以650萬掛牌后,會根據自己的經驗聯系賣家,與賣家溝通可以將房產以更高的價格賣出,但多余的銷售額需要雙方按照一定比例分配(一般是各占50%),比如經紀人此時會建議將房產以670萬賣出,而較之前合同多出來的20萬則雙方評分,此時賣房者可獲得660萬元,鏈家經紀人則可多獲得10萬元的傭金收益,這才是鏈家盈利迅速增長的核心,也是鏈家能保有8萬名經紀人單店月利潤必須高于20萬才能盈利的前提下還能迅速擴張的主要原因。

③、買斷房源賺取差價

對于價格明顯低于市場價的房源,鏈家也會集團采購提前支付房價給予賣房者,然而并不過戶,之后再加價以更高的價格賣給用戶賺取更多的差價,當然除非急需賣方周轉資金或換購新房用戶,一般用戶的房價并不會低于市場平均價,鏈家在此賺取的利潤總量并不太高。

當然抬高房價除了明面上的對賣房者提高價格外,在買房者上面鏈家也是下了苦工,比如鏈家的多個用戶的集中看房造成買房者的心理恐慌,甚至在某些時候也會造成房產即將銷售的假象,促使買房者提高房價購買或盡早敲定買房決策,在這個時候房產的價格通常會上漲一些,網絡上也有較多的購房者投訴最終的實際成交價居然比官網掛牌價高了不少。

3.挖掘金融服務

鏈家目前主要包含三項業務:資產管理(丁丁租房、自如家)、交易管理(新房、二手房)、金融管理(鏈家理財、理房通等),三者之間相互促進。其中資產管理上鏈家還在布局,交易管理上二手房已經成為鏈家最主要的盈利來源,金融管理上鏈家同樣可圈可點,鏈家也是行業內唯一一家擁有支付牌照的公司。

自從2014年11月鏈家理財上線以來,截止到2015年Q3,鏈家理財累計投資額達到93.7億元,投資用戶超過27萬人,人均投資金額14.27萬元,重復投資率為80%,對比的是余額寶人均投資金額為4000元。目前鏈家金融業務已經占到整體收入的10%,而2017年預計可貢獻20%的收入,鏈家理財CEO魏勇預測未來5年金融業務將為鏈家提供50%的凈利潤。

鏈家的金融服務絕對值得一說,在筆者看來,這可能是和螞蟻金服具有同樣價值的產品,螞蟻金服針擁有巨大的金融服務消費人群,那就是高達11萬的中小企業賣家,他們有天生的短期借貸需求,而且是高頻低量的借貸需求。鏈家同樣具有天生的消費人群,那就是置換潮下的廣大買房者,這個比例非常高,北京二手房交易中70%的用戶是置換用戶,過橋貸款是大部分置換用戶都會遇到的情形,而這是一個盡管低頻但是高量的場景,每次過橋貸款至少需要數十萬到數百萬不等,當然雙方的風險都比一般的P2P低一些。

 

 

 

未完待續>>>>>

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