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鏈家全解剖-互聯網時代的信息對稱(上)

互聯網房產 fancy 7℃ 0評論

金庸先生究其一生寫就了“飛雪連天射白鹿,笑書神俠倚碧鴛”多部作品,在其造就的主人公中,金庸獨愛一人,這個人武功低微玩,不學無術,貪財好色,自私自利,而且沒有遠大的抱負,也并沒有“俠之大者,為國為民”的情懷,但其玩轉各個不同立場,和皇帝成了好友,睡了俄羅斯公主,有7個老婆,3個孩子,最后還功成身退成為人生贏家,這個人就是韋小寶。

信息不對稱

韋小寶從一個妓院出生的小痞子,13歲進皇宮,14歲殺鰲拜,17歲任天地會青木堂堂主,34歲時一躍成為一等鹿鼎公,用20年走到了大多數人一輩子走達不到的高度,是怎么實現的?牛逼的人生,靠的就是五個字:信息不對稱,韋小寶是一個成功利用信息不對稱而輝煌騰達的人,首先利用海大富睜眼瞎獲得小桂子的太監身份,然后利用康熙對雙方身份信息不對稱成為康熙的玩伴,利用鰲拜對其實力的不了解成功制服鰲拜,利用天地會陳近南對其與康熙關系的信息不對稱成為其弟子,之后晉級青木堂韋香主,之后利用神龍島洪教主對其皇上大紅人身份的不對稱成為白龍使,再利用太監身份的信息不對稱睡了建寧公主成為額駙。。。。。

百度百科對信息不對稱的解釋是這樣的:信息不對稱(AsymmetricInformation)指交易中的各人擁有的信息不同。在市場經濟活動中,各類人員對有關信息的了解是有差異的;掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于比較不利的地位。

一直以來,幾乎所有的傳統商業模式最主要的盈利基礎都是信息不對稱。萬科、綠地等地產商借助成本的信息不對稱獲取巨大的經濟利益;股票經紀人憑借股市信息的不對稱賺取差價,渾水靠此做空了數十家中概股……很多傳統的中介(如地產,甚至服裝批發,金融)都是利用信息不對稱來盈利。

隨著互聯網的興起,信息渠道多樣化,信息內容多樣化,信息獲取成本極大降低,有問題百度一下,有選擇困難癥朋友圈一下,看起來互聯網已經可以消除信息不對稱了嘛,真的是這樣嗎?

一、互聯網提供了解決信息不對稱的渠道,但加劇了信息不對稱

互聯網以及移動互聯網時代一個巨大的謊言是:信息是公開透明的,信息不對稱已經消失,這也是新興互聯網企業進軍傳統行業必然宣傳的論點,但事實的真相并非如此。

信息不對稱的兩大關鍵因素:

1.信息獲取的渠道

2.信息篩選加工的能力

互聯網提供了最迅捷的獲取信息的渠道,也大大拓寬了渠道來源,可以便捷的了解各種信息,在朋友圈就一個問題詢問所有朋友的意見,可以在微博詢問所有國內認識或不認識的人的意見,可以翻墻facebook了解世界信息,六度人脈甚至可以得連接世界上所有人。但是,凡事都有但是,互聯網加劇了信息篩選加工的難度。

1.互聯網帶來巨大的信息泛濫

互聯網是在知識大爆炸的背景下產生的,讓每個人都有表達自我、生產內容的平臺,最近三十年內產生的知識已經超過歷史知識的總和,在如此龐大的信息中,如何才能找到自己想要的信息?

靠搜索引擎?搜索引擎發展到最后應該只返回用戶一個結果,例如,搜索“小米”,搜索引擎應該根據我的瀏覽習慣知道我想了解的小米做法或者營養價值,而不是手機,搜索“水木清華”他就知道我打錯了文字,而應該返回“水木年華”的最新專輯給我。然而,搜索引擎盈利的本質卻加劇了信息獲取的難度,搜索引擎賣的是推薦和廣告生意,頁面多多的才對業績有幫助。一個關鍵詞搜索顯示百萬條信息,很多都是無效信息,去哪里找尋用戶真正想要的信息?知乎等知識社區的興起一定程度改善了搜索的問題,但人人頂貼機制同樣產生了諸多的垃圾信息,同時隨著巨大人群的涌入,蒸發式降溫效應已經凸顯,眾多真正的專業知識貢獻者已經遠離,知乎已經不是原來的知乎。

2.信息的加工甄別極為困難

互聯網的信息泛濫帶來的另一個結果是有價值信息的篩選極為困難,巨大的垃圾信息完全掩蓋了有效信息的光芒,如何判斷甄別優質有效信息成為極其復雜的任務,更困難的是優質信息是非常分散的,將分散的有效信息組合又成為了更艱巨的任務。

3.優質信息的獲取壁壘增加

優質信息是稀缺的,這就導致優質信息僅僅在一個圈子內流行,而不會也不被允許拓展到整個互聯網,每個圈子都有準入門檻,如果不是圈子內的用戶根本無從獲取信息,這些信息甚至根本沒有形成文字的機會,普通用戶也就無法獲取。

二、

一、鏈家是如何利用信息不對稱?

二手房市場是一個國家政策和價格完全信息不對稱的市場,一方面政策多變,普通消費者很難準確衡量國家政策帶來的影響,更重要的因為樓盤、交通、樓層、裝修的差異二手房價格差異較大。

另一方面虛假房源盛行,中原、21世紀等線下地產中介官網掛出來的房源,你們都懂的,一方面價格至少低于實際水平5%,目的是低價吸引你打給中介經紀人,畢竟他們是靠看房賣房賺取收益的,互聯網渠道僅僅是中介吸引用戶到店的一種渠道,網上掛出的房源也大多是虛假的,所以真正的二手房購買者想要消除價格不透明,只能在實際查看多家實際房源后才能了解到大概的市場價位。

我們說的信息不對稱一般是針對整個行業,行業內所有的公司都同樣擁有信息不對稱的基礎,只不過不同公司的不對稱的力度及公司的話語權有所差異。鏈家作為一家已成立14年的房地產中介,一直偏安于北京一地,連郊縣都不曾涉足。直到2014年底迅速布局并購,2015年的鏈家憑借24個城市的覆蓋,5000家直營門店的布局,80000名經濟人,借助二手房市場的高額利潤迅速改變了行業,原因何在?借助信息不對稱賺取高額利潤(鏈家主要業務仍然在二手房市場,2014年二手房營收占據總營收的77%,一手房還無任何盈利,租房仍每月虧損1億,本文就其二手房市場及強關聯金融衍生業務來解析鏈家如何運用信息的不透明來賺取利潤的)。

1、房產價格的信息不對稱?鏈家的方法:“壟斷”市場掌控價格話語權

二手房市場是一個“得房源者得天下”的市場,傳統中介一直受制于資金和盈利模式,仍然在區域內發展,罕有全國性布局的公司,但從互聯網切入,以互聯網玩法運作的互聯網中介一開始便擺出“有錢任性”的架勢,奔著迅速占領市場,以獲得資本市場更多的青睞,特別是互聯網+傳統行業更容易被視做錢景遠大的模式,二手房產領域的互聯網派鏈家無疑是翹楚。

鏈家通過迅速的投資并購布局,成為多個城市的行業龍頭,擁有了市場的決策權,開始壟斷市場,制定更利于自己的行業運作規則。

投資并購

自2014年底鏈家開啟了瘋狂的買買買的模式,先后并購了成都伊誠、上海德佑、北京易家、深圳中聯、廣州滿堂紅、杭州的盛世管家以及新房市場決策的高策。鏈家董事長左暉稱,鏈家把大中華區業務區域分為七塊,除了北京、上海、香港、深圳、廣州、天津和南京7個城市的市場份額已經達到第一,并且仍然在繼續布局二線城市和長尾城市的市場。而在一些尚未開設分公司的城市,通過合伙參股模式來快速占領市場,在這些城市并購眾多中小中介。

迅速拓展線下門店

通過將并購來的品牌門店改頭換面成為鏈家門店,不僅如此,鏈家自己也開設了多家門店,同時開啟瘋狂并購核心地段的核心門店和開設門店的模式。數據顯示2014年底鏈家門店1500間,經紀人3萬名,到了2015年底鏈家門店突破5000家,經紀人8萬名,翻了3倍。

以上海為例,鏈家在2015年2月底并購德祐地產后門店從20間增長至250家(德祐擁有230家門店),當時預期2015年在上海門店數達到500~500家,但是到了8月鏈家門店已達到946家,到了12月鏈家門店已超過1200家,意味著每天就有3家門店誕生在上海,更恐怖的是鏈家預期未來會在上海覆蓋2000家門店,要知道2014年底上海房產中介門店不過6000家。

北京也一樣,占據北京二手房市場60%份額的鏈家2011年鏈家就有720家門店,現在也保持著800余家的數量,這意味著在北京城區,每1平方公里的土地上都分布著1家鏈家門店。

筆者在上海家附近的一條小小街道上看見相隔不過50米的距離開設了三家鏈家,其他公司中介僅有兩家,這樣的門店密度在多個地區都可見,并不是個案,看樣子鏈家是希望通過自有門店的增長來打擊附近的其他中介公司。

2、交易流程的不對稱?鏈家的方法:模塊化交易流程,相對透明的流程梳理

交易流程的整體跟進,比如貸款稅務等服務,某些用戶的借貸需求是中介經紀人的另一個主要工作,這是比房產信息的收集匹配更不透明的工作,整個房產評估、交易、繳稅的流程普通購房者需要較多時間才能了解,當然這只是信息不透明的一個小的體現。

更大的信息不透明來自有個性化需求的購房者,這些信息幾乎只在房產中介行業內流傳,諸多的購房糾紛都出現在該范圍內。比如如何保障購房者的房產保證金、房款的安全?購買某些地產商抵押房產如何控制風險?對于首付款不夠的用戶如何做高房價?對于期望降低稅費的用戶如何做低房價?如何貸款?對于二手房置換的用戶如何短期貸款達成新舊房產的平穩過渡?對于未滿三年的房產如何交割?對購房者來說,處處都是信息不透明!

其實信息不透明不僅對購房者是一個風險,對中介公司也是,越是不透明的地方越容易產生經紀人的非正常操作,常見的黑單、中介經紀人個人賺取差價就出現在該區域,也造成了中介公司的損失,鏈家是怎么做的呢?

門店全部直營,規范經紀人的操作

在信息不透明中,經紀人個人賺取二手房差價,私單以及因經紀人個人素質帶來的損害用戶,損害企業的事情屢見不鮮,主要原因是經紀人個人利益與企業利益的不匹配,通過非正常手段獲取更高利益屢禁不止,特別是大部分中介擁有眾多的加盟商,門店之間的惡意競爭更加嚴重。到目前為止,鏈家所有的門店和經紀人都是直營,在員工的整體培訓和行為的規范上比傳統門店做的更好,內部也有所謂的紅線黃線機制,紅線辭退,黃線發現兩次后辭退,接私單便屬于紅線之一,鏈接大概有9條紅線,十幾條黃線,這些標準對經紀人的限制極多,部分經紀人表示,鏈家的規矩是房產中介中最多的,這也導致部分員工跳槽。

規范流程,讓購房者有的放矢

鏈家的房產銷售合同可能是中介中字數最多,規范最全的合同之一,在合同中詳細羅列了如何保障三方利益等。同時在合同之外,鏈家的房產交割和貸款流程介紹得也非常詳細。

明碼標價

無論是過橋貸款的利率,還是中介費傭金,鏈家的收費項目都是明碼標價,而且不存在可商量的余地,對每位客戶都一樣。當然在解決信息不透明的同時,明碼標價方面,鏈家的價格通常都高于市場水平。對于非鏈家目標用戶的潛在購房者,信息不對稱仍然沒有太多改善。

 

未完》》》

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